近几年花了钱的人民间传统文化越来越认同，反映在茶饮包装行业，就是审美取向逐渐从日系到新中式。这种转变几乎是一瞬间的，所以很多以日系风为特色的品牌，甚至还没反应过来，就遭到了网友的“口诛笔伐”。

　　其中最具代表的就是一度爆火的元气森林，不过中日结合的“伪日系”，以及早早布局的转型之路（2020年元气森林就改了标志），倒使得品牌在“攻诘浪潮”中显得没那么狼狈。

　　本期谈谈元气森林包装设计的两次转变，以及设计师如何融合多元文化来为品牌赋能。

　　用短短四年走了可口可乐十年的路，规模飙升至百亿，这种商业现象的背后少不了包装设计的助力。

　　产品是给人设计的，设计师一定要清楚自己的目标受众是谁，他们的文化背景、审美偏好和消费习惯。

　　拿元气森林来说，花钱的那群人定位于一二线后成长过程中不乏动漫、音乐等日本文化的缩影，加上日本饮品健康理念的深入人心，所以在包装设计上融合日系风格能快速提升认知，是非常高明的策略。

　　而元气森林最成功的一点就是就好了符号。将视觉符号“気”字放大，保留汉字骨架，采用日本江户文字中髭（zī）字的书写形式。

　　笔画有连笔和须状装饰，非常类似于中国书法中的枯笔和飞白，形成跨文化的模糊性，保证异域感又不致完全陌生。

　　另外有效利用樱花、抹茶这些意象，而不是富士山、艺妓等争议性元素。营造一种产品来自日本或具有日本品质的错觉，但规避了文化挪用的问题。

　　比如采用日式低侵略性配色，常以淡雅、柔和的色彩为主，如白色、浅绿、米色、浅灰等，这些色彩给人一种清新、自然的感觉。

　　在布局设计上，元气森林也遵循了日式极简主义的原则。用不同的字号、字重和颜色突出产品特点，排版工整、用色谨慎。

　　模仿无印良品空の哲学，瓶身文字不超过3行信息层级，文字区域不超过包装表面积20%。

　　另外瓶身符合人体工学，也是差异化的一大亮点。注重使用者真实的体验的曲线设计，消费者在握持时手感舒适，不易滑落。

　　伪日系风格虽然在市场上取得了成功，但这几年随着“”、“抄袭”等负面评价接踵而来，新中式化显然迫在眉睫，元气森林也做出了相应的改变。

　　比如割舍掉深入人心的视觉符号“気”，改用中文“气”字，在包装设计上增加中式元素，让我们消费者在感受传统文化的同时，增强对品牌的情感认同和归属感。

　　再有开发了很多有中国特色的传统食材饮品，比如“纤茶”、“元气自在水”系列新产品，强化“中式健康饮品”的标签。

　　另外积极推动与传统品牌的合作，比如与大唐不夜城一起举办“喝中国可乐，品东方香茗”的活动；与苏州稻香村携手推出“四方团圆”中秋联名礼盒……

　　一系列视觉和营销上的革新，逐渐淡化了“伪日系”这个标签，但是随之一同抛弃的是品牌沉淀许久的隐形资产。

　　市场的反馈是“变丑了”、“没辨识度了”、“泯然众人”，元气森林下一步要做的是，在抛弃了超级符号之后，如何重新建立品牌的认知。

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